Les concessionnaires rivalisent pour le référencement dans l’un des environnements numériques les plus complexes et achalandés. Comment les concessionnaires peuvent-ils améliorer leur classement organique dans un domaine aussi compétitif?
L’optimisation pour les moteurs de recherche, mieux connu sous le nom de référencement ou simplement SEO, n’est jamais une science exacte. De nombreux facteurs ont un impact sur le classement d’un site web et l’optimisation d’une page web pour le classement n’est jamais une équation linéaire. Plus le domaine numérique est compétitif, plus il sera difficile de se démarquer dans les classements des moteurs de recherche et d’améliorer le trafic organique.
Le référencement pour les concessionnaires est l’un de ces domaines concurrentiels. Non seulement les concessionnaires doivent concurrencer les autres concessionnaires, mais ils doivent également concurrencer les sites web des constructeurs automobiles ainsi que les sites web d’actualités qui contiennent des millions de liens externes, des milliers d’articles et un nombre élevé d’engagement. De plus, les sites web des constructeurs automobiles et les sites d’actualités ont tendance à avoir des niveaux très élevés d’E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). L’impact d’E-A-T sur le classement est débattu, mais le fait demeure que les concessionnaires doivent concurrencer les sites web qui ont beaucoup plus de facteurs de classement positifs qu’eux.
Une stratégie adoptée par de nombreux concessionnaires pour améliorer leur référencement naturel et leur trafic organique est le contenu. Un contenu unique et publié à intervalles réguliers dans des sections de blog ou d’actualités donne aux moteurs de recherche plus d’informations sur lesquelles baser leur classement du site web d’un concessionnaire.
Pour comprendre l’impact du contenu sur les classements de recherche, NetMedia 360 a analysé les changements organiques du trafic pour 50 sites web de concessionnaires à travers le Canada qui ont publié un contenu mensuel unique pendant au moins 3 mois jusqu’à plus de 7 ans. Ce contenu comprenait des critiques de véhicules sur les modèles vendus par le concessionnaire, des comparaisons avec les modèles concurrents, des nouvelles de l’industrie, des articles sur la technologie de sécurité et de connectivité et des articles sur les modèles à venir vendus par le concessionnaire. Chaque article était unique et écrit exclusivement pour le concessionnaire et comptait entre 300 et 600 mots. Les articles ont été approximativement à la même date chaque mois.
Ces données ont été comparées au trafic organique de 100 sites web de concessionnaires au Canada qui n’ont pas de stratégie de contenu ou qui ont un contenu échelonné et publié tous les quelques mois. Voici un aperçu des résultats.
Changements de trafic organique
| Avec contenu | Sans contenu | Différence | |
| Période totale de contenu | 7.28 % | -7.34 % | +14.62 % |
| Premiers trois mois de 2020 | -3.09 % | -10.64 % | +7.55 % |
| Six derniers mois | -6.98 % | -15.71 % | +8.73 % |
La première ligne démontre les changements de trafic organique pour la période globale de contenu sur le site du concessionnaire par rapport à une période comparable sans contenu.
La deuxième ligne a analysé l’impact sur le trafic organique au cours des trois premiers mois de 2020, où le trafic organique était globalement en baisse en raison de la pandémie COVID-19 par rapport au trafic pré-pandémique.
La troisième ligne analyse l’impact sur le trafic organique au cours des six derniers mois versus les six mois précédents, une période qui comprend la période creuse de novembre à décembre pour le trafic des concessionnaires et la pandémie COVID-19 par rapport aux périodes traditionnellement élevées de trafic sur le site web des concessionnaires (printemps et été).
Aperçu des résultats
– Les concessionnaires avec une stratégie SEO régulière et constante impliquant un contenu unique publié mensuellement ont globalement augmenté leur trafic organique de 7,28% tandis que les concessionnaires sans stratégie SEO ou avec du contenu irrégulier ont vu leur trafic organique diminuer de 7,34%, soit une différence de 14,62%
– Les concessionnaires avec une stratégie de référencement régulière et constante impliquant un contenu unique publié mensuellement ont été moins impactés par la baisse globale du trafic organique due à la pandémie COVID-19. Les concessionnaires avec du contenu ont vu leur trafic organique diminuer de 3,09% contre une baisse de 10,64% pour les concessionnaires sans stratégie SEO, soit une différence de 7,55%.
– Les concessionnaires avec une stratégie SEO régulière et constante impliquant un contenu unique publié mensuellement ont été moins touchés par la baisse du trafic de recherche de véhicules associée à novembre et décembre ainsi qu’à la pandémie COVID-19. Les concessionnaires avec contenu ont vu leur trafic organique diminuer de 6,98% contre une baisse de 15,71% pour les concessionnaires sans stratégie SEO, soit une différence de 8,73%.
– Les impacts régionaux variaient d’une province à l’autre. Les concessionnaires ayant une stratégie de référencement dans des provinces comme l’Ontario ont vu un gain beaucoup plus important de trafic organique au cours de la période d’étude. Les concessionnaires ayant une stratégie de référencement dans des villes comme Montréal ont également enregistré des gains supérieurs à la moyenne. Ces éléments seront traités dans un article séparé.
– L’étude a révélé des gains pertinents dans la publicité payante pour les concessionnaires qui avaient également une stratégie de contenu. Dans l’ensemble, les concessionnaires ayant une stratégie de contenu ont surpassé les concurrents sans stratégie de contenu en ce qui concerne l’efficacité de leurs campagnes publicitaires payantes. Ces résultats seront analysés de plus près dans une étude ultérieure.
« L’augmentation globale du trafic organique et la capacité des concessionnaires dotés d’une stratégie de contenu à résister aux baisses saisonnières et inattendues du volume de recherche sont conformes aux meilleures pratiques éprouvées en matière de référencement. Plus vous avez de contenu de qualité, plus il est facile pour les moteurs de recherche de comprendre et de classer votre site web. Au fil du temps, vous gagnez un avantage significatif sur les concurrents qui ne disposent pas de ce contenu », explique Charles Jolicoeur, directeur général de NetMedia 360.
Conclusion
Comme cette étude l’a montré, la mise en place d’une stratégie de référencement efficace impliquant un contenu optimisé rédigé de manière professionnelle et de haute qualité peut aider à améliorer le trafic vers votre site web et à améliorer le classement de votre site. Une stratégie de référencement peut être un complément très puissant à une stratégie de publicité payante.
